Quando un’azienda usa l’intelligenza artificiale per produrre dichiarazioni ambientali poi risultate false o non verificabili, la responsabilità ricade comunque sul soggetto che ha diffuso il messaggio, non sullo strumento. La normativa europea — in particolare la Direttiva 2024/825/UE sui green claims — impone che ogni affermazione ambientale sia documentata e verificabile ex ante, indipendentemente da chi o cosa l’abbia redatta. Per lo studio legale, questo significa che il cliente non può usare ‘l’ha scritto l’AI’ come esimente: l’onere probatorio resta interamente a suo carico.
Punti chiave
- Chi pubblica un green claim generato da AI risponde in prima persona, senza possibilità di scaricare la colpa sullo strumento.
- La Direttiva 2024/825/UE impone verificabilità documentata di ogni affermazione ambientale prima della diffusione.
- L’uso di AI nella produzione di contenuti ESG non riduce l’onere probatorio: lo aggrava, perché aggiunge un passaggio opaco da giustificare.
Se un tuo cliente viene contestato per un green claim falso e si difende dicendo che «il testo lo ha generato l’AI», preparati a spiegargli che questa non è una difesa. Sul piano della responsabilità civile, amministrativa e — in certi contesti — penale, chi diffonde il messaggio risponde del suo contenuto. Il punto critico per lo studio è capire come strutturare la consulenza preventiva e come impostare la difesa quando il danno è già fatto.
Il tema emerge con forza dall’analisi della nuova normativa europea sui green claims supportati dall’intelligenza artificiale, che apre criticità concrete sul piano della prova e della responsabilità, confermando che l’AI non libera il soggetto diffusore dall’obbligo di verifica.
Il contesto normativo
Il riferimento centrale è la Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE sulle pratiche commerciali scorrette e 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. L’art. 3 della direttiva introduce un elenco di pratiche sempre vietate che include le asserzioni ambientali generiche non supportate da prove riconosciute. Parallelamente, la proposta di Direttiva sui green claims (COM/2023/166), ancora in iter legislativo, fissa all’art. 4 l’obbligo di verifica scientifica indipendente e documentazione pre-diffusione.
Sul piano nazionale, il Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005, art. 21 e ss.) già sanziona le comunicazioni commerciali ingannevoli, e l’AGCM ha già irrogato sanzioni significative per greenwashing anche senza un quadro AI-specifico — si vedano i provvedimenti n. 30619/2023 e n. 30755/2023. Il messaggio è coerente: l’automazione del processo redazionale non sposta la titolarità della responsabilità.
Cosa cambia per lo studio
- Audit preventivo sui flussi AI del cliente. Prima di qualsiasi campagna ESG o sustainability report, verifica se il cliente usa strumenti AI per la redazione. Se sì, serve un protocollo scritto di revisione umana e validazione scientifica dei claim, datato e conservato.
- Contratti con i fornitori AI da rivedere. Le clausole standard dei provider escludono quasi sempre la responsabilità per l’accuratezza dei contenuti generati. Inserisci nei contratti del cliente obblighi espliciti di indennizzo se il fornitore AI contribuisce a un claim poi contestato — ma avverti che la tutela è parziale e non elimina la responsabilità verso terzi.
- Onere probatorio rovesciato nella difesa. Con la Direttiva 2024/825/UE operativa, in caso di contestazione AGCM o class action consumeristica, il cliente deve dimostrare la fondatezza del claim, non l’autorità dimostrarne la falsità. Prepara il fascicolo documentale in anticipo, non a posteriori.
- Responsabilità degli organi di controllo societario. Nei gruppi strutturati, il CdA o il comitato ESG che approva le comunicazioni risponde in solido. Valuta l’esposizione di amministratori e sindaci ai sensi dell’art. 2392 c.c. quando il claim AI non ha ricevuto validazione formale prima della pubblicazione.
- Sanzioni fino al 4% del fatturato. La Direttiva 2024/825/UE prevede sanzioni amministrative fino al 4% del fatturato annuo nazionale. In caso di violazione transfrontaliera coordinata, la soglia sale. Quantifica subito l’esposizione massima per il cliente prima di costruire la strategia.
Attenzione a
Errore frequente — delegare la verifica al provider AI. Alcuni clienti credono che usare un servizio AI «certificato» o che si autodefinisce «conforme ESG» li copra. Non li copre. Nessun provider trasferisce la responsabilità regolamentare all’utente finale: la verifica del contenuto resta un obbligo del diffusore, non dello strumento. Documentare che si è usato un certo software non equivale a documentare la veridicità del claim.
Rischio sottovalutato — il greenwashing implicito. Non servono affermazioni esplicitamente false: anche un’omissione materiale o un’enfasi fuorviante su un dato ambientale parzialmente corretto integra la fattispecie. I sistemi AI tendono a enfatizzare i dati positivi e a smussare le qualificazioni. Se il cliente non ha un revisore umano che rileva queste distorsioni, il rischio contestazione è concreto anche con dati tecnici formalmente esatti.
Domande frequenti
Chi risponde legalmente se un green claim è stato scritto da un’AI e risulta falso?
Risponde sempre il soggetto che ha diffuso il messaggio — azienda, marketer o organo societario che l’ha approvato. L’AI è uno strumento, non un soggetto giuridico. La Direttiva 2024/825/UE e il Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005) non prevedono esimenti legate all’automazione del processo redazionale. L’uso di AI può anzi aggravare la posizione probatoria perché rende più difficile documentare il percorso di verifica.
Cosa deve fare un’azienda per proteggersi prima di pubblicare contenuti ambientali generati da AI?
Deve adottare un protocollo scritto di revisione umana e validazione tecnica-scientifica, datato e conservato, prima della diffusione. La Direttiva sui green claims (COM/2023/166, art. 4) impone verifica indipendente e documentazione ex ante. Servono anche clausole contrattuali specifiche con il fornitore AI e un fascicolo probatorio pronto in caso di contestazione AGCM.
L’AGCM può sanzionare il greenwashing generato da AI anche prima che la direttiva UE sia recepita?
Sì. L’AGCM applica già il Codice del Consumo (artt. 21-23 d.lgs. 206/2005) alle comunicazioni ambientali ingannevoli, come confermato dai provvedimenti n. 30619/2023 e n. 30755/2023. L’assenza di una norma AI-specifica non crea zone franche: il criterio è la falsità o ingannevolezza del messaggio, indipendentemente dallo strumento usato per produrlo.
Fonte di riferimento: AgendaDigitale